Pomimo rosnących wpływów Internetu i reklamy internetowej, telewizja nadal jest medium o największym zasięgu. Ponad 90% Polaków przynajmniej raz w tygodniu ogląda telewizję, zwłaszcza po południu i wieczorem.
Oznacza to jednak również, że wyświetla się wtedy najwięcej konkurencyjnych ze sobą reklam. Jak w tym natłoku sprawić, by to nasza reklama była tą zapamiętaną i najbardziej skuteczną?
Co przykuwa uwagę widza w telewizji?
Telewizja to medium, które angażuje dużą gamę naszych zmysłów.
Słuch, wyłapuje dżingiel, wszelkie dźwięki w tle, odgłosy towarzyszące bohaterom reklamy. Odbiorca nie słyszy tylko słów wypowiadanych przez narratora czy postaci występujące w reklamie.
Wzrok to oczywisty zmysł zaangażowany przez telewizję. Patrzymy bowiem na kolory jakie występują, postacie, produkt, tło. Jednak często nie mamy świadomości, jak to wszystko na nas oddziaływuje.
Słuch i wzrok to dwa najbardziej oczywiste zmysły angażowane przez telewizję. Jednak w pewien sposób oddziaływuje również na nasz smak, dotyk i węch.
Jest to oddziaływanie bardziej psychologiczne, polegające na wywołaniu reakcji naszego mózgu.
Najłatwiej jest to zauważyć przy reklamach jedzenia i napojów. Wszystko to co widzimy i słyszymy ma nas przekonać, że mamy ochotę zjeść tego hamburgera lub wypić ten napój. Podobnie jest z dotykiem – przedstawianie miłego uczucia dotyku świeżej pościeli, działania kremu nawilżającego czy nowego ubrania ma nas przekonać, że to miłe, przytulne, gładkie – i węchem – piękny zapach kontrastowo pokazany z brzydkim.
To co słyszymy w telewizji
Dźwięki, które słyszymy bardzo łatwo mogą zapaść nam w pamięci. Przykładem tego są różne, rytmiczne i proste dżingle reklamowe, zwykle oparte na wcześniej znanych piosenkach. Dzięki temu usłyszenie oryginalnej piosenki od razu może się nam kojarzyć z reklamą danego produktu lub usługi.
Taki dżingiel zrobiony ze znanej już piosenki ma również dodatkową funkcję. Budzi dodatkowe emocje. Jeśli do reklamy telewizyjnej wykorzystamy piosenkę znaną i lubianą emocje te mogą przejść w pewnym sensie na produkt – będzie postrzegany jako lepszy, “przyjaźniejszy” nam, ale przede wszystkim lepiej zapamiętany.
Jednak dżingiel to jest jedno. Drugie to inne odgłosy w tle jak na przykład świergot ptaków, szum wody, czy śmiech ludzi. Są to mniej zauważalne elementy reklamy, ale dodają jej realności. Reklama ma bowiem pokazywać pewną rzeczywistość, z którą możemy się utożsamić lub przeciwnie – do której dążymy lub chcemy zaznać.
Dźwięki wydobywające się z tła umożliwiają właśnie lepiej przedstawić tą rzeczywistość.
Najważniejsze jednak zawsze pozostanie to co słyszymy i jest mniej lub bardziej merytoryczne. Najlepiej, aby to co postacie bądź narrator występujący w reklamie mówi było powiedziane prostym językiem, zrozumiałym dla wszystkich. Reklama produktu bowiem, mimo że może być skierowana do konkretnej grupy odbiorców, jest sposobem komunikowania, przez który ocenia się całą markę.
Nie można więc powiedzieć w reklamie zabawek dla dzieci czegoś, co będzie niezrozumiałe dla rodzice, bo zniechęci go to do kupienia danej zabawki.
Dobrze również, by w reklamie uwzględnić pewne gry słowne lub rymy. Przyczyniają się bowiem do zapamiętania lepiej hasła danej marki, czy nazwy produktu.
To co zapamiętane jest zaś prawie kupione.
To co widzimy w telewizji
Obraz to główna siła telewizji. To co pokazuje telewizja ma największą siłę perswazyjną, gdyż w większości rzeczy, które widzimy przyjmujemy jako prawdę.
Tak więc jeśli w telewizji zostało pokazane, jak dany płyn domył zaschnięte plamy tłuszczu, to znaczy, że faktycznie może tak działać. Podobnie jest z innymi produktami.
Jednak jak dokładnie oddziaływuje na nas obraz?
Głównie światłem, kolorem, przestrzenią jaką pokazujemy i poprzez postacie.
Omówienie zacznijmy od przestrzeni. Jest to element, w obrębie którego pokazujemy rzeczywistość reklamową i gdzie są umieszczone postacie. W reklamie telewizyjnej można zauważyć kilka schematycznych przestrzeni, które oprócz kreowania postaci przedstawiają konkretne wartości :
– dom rodzinny – pokazanie zwykłych, codziennych problemów i niezwykłego rozwiązania codziennych trudności, zwrócenie uwagi na wartości takie jak bezpieczeństwo, rodzina, miłość rodzinna, troska,
– laboratorium – pokazanie procesu produkcji lub testowania produktu, zwrócenie uwagi na wysoką jakość, użycie nowoczesnej technologii i pieczołowite przygotowanie,
– natura – pokazanie pięknego krajobrazu, związków produktów z naturą, wskazanie na naturalność, bezpieczeństwo, ekologiczność produktu.
To trzy najczęściej powtarzające się przestrzenie narracji reklamy. Często również pojawia się miasto, jako pokazanie dynamiki, tempa życia, stresującej przestrzeni czy też szkoła, zwłaszcza przed rozpoczęciem roku szkolnego, jako przestrzeń znana dzieciom i rodzicom, przypominająca o nauce oraz potrzebie kupowania wyprawki szkolnej.
Ważne są również postacie, które widzimy w reklamie. Zwykle zwraca się uwagę na to, czy :
– są to postacie znane – autorytet w danej kwestii dziedzinie, cel do którego chcemy dążyć, np. wyglądać jak znana aktorka, pić kawę taką samą jak dany biznesmen
– są to specjaliści w branży – znów działa tu szacunek wobec autorytetu i liczenie się ze zdaniem osoby, mającej większą wiedzę od nas,
– reprezentują klasę społeczną powszechnie szanowaną – lekarze nie mogą występować w reklamach, ale osoba w białym fartuchu ze stetoskopem epatuje autorytetem odpowiednim do tego, jakim są obdarzeni lekarze,
– są to postacie, z którymi się utożsamiamy – często słuchamy rad osób, które mają podobne problemy, w reklamie działa to podobnie – matka posłucha rady innej matki odnośnie pieluch, czy leku na gorączkę, mężczyzna posłucha, jak drugi mówi o sprawdzonych oponach na zimę itd.
Kolejnym ważnym elementem jest światło w reklamie. Nasz mózg zwykle odczuwa brak światła jako smutek, niebezpieczeństwo, grozę, tajemnicę, zagadkę. Światło zaś jest odpowiedzią, dobrem, bezpieczeństwem, rozwiązaniem. Dlatego często w reklamach przed zastosowaniem produktu lub usługi rzeczywistość jest ciemna, szara, smutna, zaś po widzimy więcej ciepłego światła, rozświetlenia i radość.
Podobny zabieg mamy z kolorami – jasne, ciepłe kolory są dla nas przyjemniejsze i budzą miłe skojarzenia. Ciemne i zimne są ponure, smutne, tajemnicze lub budzące grozę, więc są odpowiednikiem świata bez danego produktu lub usługi.