Reklama to sposób promocji, który opiera się głównie na chwytach i technikach perswazyjnych, mających przekonać odbiorcę. Są to bowiem główne materiały nakłaniające, a nie informacyjne. Jest to wspólna cecha wszystkich reklam niezależnie od tego, czy są emitowane w telewizji, radiu, w Internecie, czy oglądamy je na plakatach lub ulotkach. Każda reklama obecnie posługuje się sposobami przekonywania ludzi.
Wynika to po części z rosnącej konkurencji zarówno wśród różnych branż jak i między reklamami. Dziennie jesteśmy bowiem wystawieni na działanie tysięcy reklam, jednak tylko ułamek z nich pozostaje w naszej pamięci. Jest to zasługa między innymi tych sztuczek.
Emocjonalna historia
Reklama tak naprawdę w bardzo małej ilości posługuje się informacjami. Nie są one bowiem najczęściej interesujące dla szerokiego grona odbiorców. Znacznie lepiej “sprzedają się” emocje i historia. Dlatego wiele reklam tworzy pewnego rodzaju storytelling, opierając promocję produktu lub usługi o historię, oczywiście zakończoną happy endem.
Przykładowo reklama na ból głowy – najczęściej pokazuje zabieganą osobę, która ciężko pracuje, aż nagle dopada ją ból głowy, przez co nie może dalej wykonywać swoich obowiązków. Na szczęście pojawia się lekarstwo na ból głowy, które działa bardzo szybko. Nasz bohater może zatem wrócić z uśmiechem do dalszej lub spokojnie wrócić do domu, by spędzić czas z rodziną, partnerem, lub znajomymi. Szczęśliwe zakończenie historii, a to wszystko dzięki reklamowanemu produktowi.
Według badań właśnie takie reklamy przykuwają naszą uwagę najczęściej, gdyż zamiast na naukowych faktach, które nie są dla każdego zrozumiałe, czy ciekawe, opierają się na emocjach, które dotyczą wszystkich.
Zaufaj mi, jestem ekspertem
Rola autorytetu w życiu jest bardzo ważna. Jest to osoba, której ufamy, mamy wobec niej szacunek i liczymy się z jej zdaniem.
Jest to bardzo często wykorzystywane przez twórców reklam. Zwłaszcza ta tendencja jest widoczna przy wszelkich lekarz przeciwbólowych, suplementach diety, lekach osłonowych czy na kaszel. Prawie we wszystkich tych reklamach występuje osoba ubrana w biały kitel lekarski, siedząca za biurkiem, w otoczeniu do złudzenia przypominającym gabinet lekarski. W ten sposób wydaje się nam, że ten lek, ten produkt jest polecany przez lekarza, osobę, która w kwestiach medycznych jest autorytetem. Skoro więc taka osoba to poleca, to powinno się po to sięgnąć.
Podobnie ma się sprawa z innymi produktami np. kawą, promowaną przez baristę, czy produktami spożywczymi lub sprzętem kuchennym polecanym przez kucharzy.
Chodzi o odwołanie się do osoby która ma, lub powinna mieć większy zakres wiedzy od nas w danym temacie. Lub choćby do jej przedstawienia w reklamie, jak na przykład wcześniej wspomniany lekarz – w reklamie to tylko aktor, jednak w odpowiednim środowisku i ubraniu, przejmuje rolę autorytetu, jaką cieszy się profesja lekarska.
Do wyczerpania zapasów
Hasłem najczęściej słyszanym po ogłoszeniu promocji jest “do wyczerpania zapasów”, “ilość produktu ograniczona”. Ma to swój ukryty cel.
Mianowicie ile razy po usłyszeniu, że produktów w tak niskiej cenie może zabraknąć, od razu nie szedłeś do sklepu by je kupić? Właśnie, na tym polega zasada ograniczenia ilości produktu, nazywana inaczej zasadą niedostępności. Polega ona na tym, że im rzadziej coś występuje, tym bardziej chcemy to nabyć. Jest w końcu rzadkie, okazyjne i może się więcej nie powtórzyć.
Trzeba więc skorzystać z okazji teraz, póki jest.
Podobnie działa ograniczenie czasowe. Sławetne słowa “tylko dzisiaj”, “tylko do piątku”, “jedynie w tym tygodniu”, i tak dalej.
Inni to polecają, więc musi być dobre
Dość popularnym i bardzo dobrze sprawdzającym się w reklamach chwytem perswazyjnym jest zasada społecznego potwierdzenia. Objawia się ona w reklamach czasem bardzo subtelnie w postaci dobrej sąsiadki, koleżanki, znajomego, czy kolegi z pracy, podczas opowiadania historii.
Zwykła sytuacja, aż tu nage czujesz ból brzucha, wzdęcia, nie masz energii i podchodzi dobra koleżanka polecająca świetnie działający środek. My widząc taką reklamę mamy pomyśleć, że skoro inni polecają ten środek i okazuje się, że działa to powinniśmy spróbować. Przecież oni go polecają. Poleca go sąsiadka, przyjaciółka, kolega, czyli osoby zwykłe, mające zwykłe problemy tak samo jak my, widzący tą reklamę.
Zasada ta również jest uosabiana przez wskazanie procentowych wyników. Przykładowo, polecane przez 90% Polaków, co dziewiąty dentysta/fryzjer/mechanik poleca, uwierzyło nam już miliony Polaków.
Są to hasła typowe, w sytuacji kiedy mamy zostać przekonani, że dany produkt jest popularny i polecany przez społeczeństwo. Szerszą grupę, która środek przetestowała i się nie zawiodła.
Dlaczego więc ty masz się zawieść na tym produkcie, skoro tylu Polaków, kobiet, czy mężczyzn jest z niego zadowolonych?
Wypróbuj darmową próbkę
Darmowy okres próbny lub możliwość wypróbowania darmowej próbki brzmi kusząco. W końcu za darmo możemy coś otrzymać i sprawdzić, czy na pewno jest to produkt dla nas.
Jednak czy na pewno “darmowa próbka” jest darmowa? Okazuje się, że nie. Bo z darmowym okresem próbnym lub możliwością przetestowania produktu, kryje się zobowiązanie.
Zobowiązanie do odwdzięczenia się za coś, co dostaliśmy. Sprawia to, że kupujemy dany produkt jako wyraz wdzięczności za pierwszy “podarunek”. Bazuje to trochę na zasadzie “przysługa za przysługę”, gdzie my chcemy jak najszybciej spłacić dług za wyświadczoną dobroć.
Prestiż ponad wszystko
Zdarza się czasami, że tanie produkty nie sprzedają się dobrze. Wszyscy bowiem uważając je za tak zwane buble, omijają je szerokim łukiem nie chcąc się zawieść. Co wtedy zrobić? Obniżyć cenę jeszcze bardziej? Ustawić w miejscu bardziej widocznym? Wypromować?
Nie. Podnieść cenę. Jak się bowiem okazuje, oceniamy produkty najczęściej po cenie.
Im drożdże tym lepsze, bo z wyższej półki, więcej za nie zapłaciliśmy. Im tańsze zaś tym słabszej jakości i gorzej wykonane. Nie zawsze jest to prawda, ale tak działa nasz mózg.
Łatwo jest to wykorzystać w sklepach, zmieniając cenę nie sprzedającego się produktu i zamieniając go miejscami z innym, droższym produktem. W ten sposób wcześniejszy “bubel” odbieramy jako produkt wysokiej jakości, za który jesteśmy w stanie więcej zapłacić.